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谈谈广告心理学:受众心理分析
更新时间:2016-10-21 01:23:11 浏览:380 关闭窗口 打印此页

广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体,广告受众实施了购买行为,就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象,是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意,调动他们的购买欲望,把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。


广告要取得好的效果,离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告,只有满足受众的心理需求,才能被社会认可。那么,在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析,进而合理定位广告创意。总的来说,广告受众的心理主要有感知、需要和情感几个特征。


       感知

一个优秀的广告作品,首先要能够吸引受众的注意力,通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球,获得认可。受众通过自身生理层面(感官)来感觉广告作品所提供的物理信息,然后到达心理层面——受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判断广告作品是否符合自己的需求。


经过了生理层面和心理层面的过滤之后,受众理解了广告作品所传达的现实意义,进而对其形成记忆。这种记忆是有选择性的,受众只会选择记住那些符合自身需求、对己有益的信息,而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。


需要
广告受众的需要带有强烈的个人色彩,这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以“80后”为例,他们的需求显得尤为挑剔,一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意,才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天,新颖的广告创意无疑对年轻一代的消费行为产生了巨大的影响。


情感
情感是广告受众对于广告作品的态度,主要表现为喜欢和反感两种类型。显然,好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验;相反,一个广告作品如果过分追求形式带给受众眼球的刺激感,而忽略了对受众心理层面的影响,结果可能会适得其反。广告受众的情感反应影响认知反应,影响受众对广告作品的态度,情感反应也可以转化为实际的体验。

作为一种有效的传播手段,广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲,好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受,也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时,从整体出发,充分考虑广告受众的心理需求,进而创作出具有丰富文化内涵、能够体现出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。

包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告,而企业之间的竞争又非常激烈,因此,广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点,在广告宣传中强调产品品质;还要注重时机,合理利用价格优势,所谓“天时、地利、人和”,缺一不可。


市场
广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的,一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想,但如果因为创意和表现不当而影响了产品的宣传效果,那么不但有可能会造成广告资金的浪费,而且还会影响到企业的发展,阻碍其迈向市场的步伐。因此,我们在进行广告创意设计的过程中,应该以市场为导向,准确定位。



文/张睿  图/Google


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