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新营销理论中产品升级与品牌提升的重要性
更新时间:2015-09-20 02:32:54 浏览:589 关闭窗口 打印此页

  引语:新营销理论的四个核心观点
    1、“需求”代替产品:
    不能满足顾客新需求的产品必定被淘汰,因此必须以顾客为中心,研究顾客的心智,由“替产品寻找顾客”到“替顾客寻找产品”。
现今是“产品同质化、服务同质化“的时代,往往只是一两个性能上或设计上的改进可能会吸引消费者购买——空调的附加值分析。
    2、“成本”代替价格:
    不通过技术创新和规模生产,没有成本优势的产品必定被淘汰。
    技术创新?规模生产?加强内部管理?将产品的成本控制在一个最小的区间,这个成本区间越小,公司留给市场竞争的毛利空间就越大。
    3、“便利”代替沟通:
    不进行销售通路(渠道建设、网点扩张)创新,不能为消费者提供购买便利的产品必定会在竞争中失败。“网络”的渗透——网点分布广泛,如可口可乐、柯达的全球性网络。
    现今二、三级网络的覆盖显得尤为重要,“买方市场”的时代,除了顾客购买的便利性之外,还有服务方面的因素,如送货的便利性——“奔马奔马,奔驰宝马都不换”、安装的便利性、维修的便利性。
    4、“沟通”代替促销:
    不加强与顾客的沟通,不采取顾客乐于接受的方式来促销,必定是无效的。“沟通”在很大的程度上跨越了时间与空间,如“体验营销”、海尔公司给空调加雨布,明则服务、深层次分析则为行为沟通。


    一、产品升级与品牌提升的重要性:    
    1、“产品升级”是企业生存的需要、发展的需要和竞争的需要。
    “产品升级“在某种程度上可以理解为,企业在一个新领域所进行的“二次创业”。
    “产品升级“是对目标顾客进行细分的需要,产品升级的真正意义,并不是去争取更高一级竞争对手的目标顾客,而是有效的满足自己的目标顾客(合理定位、自己目标群体是谁?——中老年人?女性?白领?高收入者?)的更高需求,或者说是引导自己的目标顾客进入更高的消费层次。
    2、“品牌提升”可以改变消费者心目中认为品牌已经“老化、落伍、不合乎潮流”的印象,“忽如一夜春风来”。品牌必须不断提升,才能增加其无形资产(好比向银行不断存钱——越存越多?越取越少?),如方太厨具到方太厨房专家的成功延伸。
    案例:麦当劳对生产和客户服务系统的成功改革。
    麦当劳简介:最初由麦当劳兄弟创业(圆形双拱门介绍)——出让给克罗克(成为麦当劳的真正创始人)。
    ● 问题:20世纪90年代中后期(1995年以后),麦当劳面临着一系列重大的问题,如麦当劳食谱被消费者评为最差的产品、产品结构老化、食品是放到保温箱中容易变味。
    ● 改革(其CEO格林伯格):(生产上)重新定义了生产流程与餐厅管理,对厨房进行了彻底改造,引进了能够测量顾客流量的计算机系统与能保鲜的食品生产线;(服务上)不再象以前那样把主要精力放在促销活动上,而是更加注重顾客在餐厅消费的满意度。
    ● 成效:从1998—1999年,麦当劳的股价上升了67%……实现了“品牌的提升”,刷新了消费者的印象。
    3、方太产品升级案例:
    ● 方太从同行业250多家厨具行业中脱颖而出……目前,尚处于“诸侯纷争、龚断者缺位”的混乱局面,全行业必然面临重新洗牌。
    ● 正确理解产品升级 :
    (1)广义产品升级:产品系列化、多元化?如方太最初做吸油烟机(A型/Q型/T型/D型等),再到灶具(火后/火凤/台式灶/黄金灶等),再到消毒柜,再到厨房三大件套餐产品(银家三系),热水器的开发……
    (2)狭义产品升级:消除产品本身缺限、完善产品功能利益、追求情感利益。
如有缝变无缝、大缝变小缝、塑料改金属等。
    4、可口可乐品牌提升案例:通过包装的创新来改变品牌的老化
    “包装”作为产品的“脸面”,是体现品牌特色、产品特色最基本的表现,也是消费者接触品牌的直接途径。
    “可口可乐”——百年不变的产品,依然富有活力(青春?活力?激情?刺激?),在中国已不止一次更换包装,也不是始终都用一个广告语,几乎每2—3年都要发起一次大的品牌传播运动,改变消费者认为可口可乐活力不足、老化的印象,不断刺激销售热情。
 

    二、产品升级与品牌提升的辩证关系(两者必须同步进行):
    产品的生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期……
    品牌一旦建立,只要善于维护和提升,其强大的生命力可以跨越国度和时空,不受产品周期的限制,如可口可乐、通用电气GE、微软、松下……
    产品有时可能会被替代、消亡,如,伟人终会死去。
    品牌可以发挥其持久的光辉,如,伟人虽死但精神尚在。
    产品重销售
    品牌重传播
    二者关系:产品的创新升级、市场份额的扩大、产品的知名度及美誉度的提高将有助于品牌形象的提升(如海尔由冰箱开如延伸),产品缺乏创新必然会殃及到品牌。
    品牌形象老化也会影响到产品的销售(如,Nike、Adidas)。
    有些企业为了做品牌掉了销量,结果为了美好的梦想付出了沉重的代价。
    有些企业却把品牌当做企业的一个符号,片现的追求近期的销售利润,使珍贵的品牌价值流失。
    金嗓子喉宝本身(产品)赫赫有名,但其企业名称却鲜为人知,没有真正创造一个品牌,金嗓子去疼片?金嗓子制咳药?——金嗓子只能是“喉宝”。
 

    三、结束语:
    1、品牌提升方式:
    技术创新(最常用也是最有效的方法,尤其是高科技企业)、产品创新、功能创新、概念创新(“免拆洗”)、包装创新(健力宝)、形象创新、营销方式创新、品牌延伸……
    2、康师傅(台资企业)品牌“延伸”的成功案例:
    康师傅——方便面,来一桶?加量不加价?
    近年来,成了中国饮料界的骄子、第三次饮料浪潮的弄潮儿、茶饮料的中国第一品牌(康师傅冰红茶?)——“老瓶装新酒”
 

    美国GE杰克.韦尔奇的观点:工作是“支付报酬的学习”。

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